Mô tả

LỜI KHEN TẶNG

“Quyển sách này lý giải tại sao một số thương hiệu được xây dựng để trường tồn trong khi những thương hiệu khác chỉ có vòng đời ngắn ngủi, đồng thời chỉ ra một mô hình mà mọi chuyên gia marketing đều có thể triển khai ngay lập tức.”

– Adam Grant, tác giả quyển sách bán chạy Give and Take và Originals do New York Times bình chọn, đồng tác giả quyển Option B

“Soon có khả năng phi thường trong việc biến những điều bí ẩn thành những giải pháp mà chúng ta chỉ có thể đúc kết qua trải nghiệm. Anh ấy đã vận dụng khả năng này trong lĩnh vực sáng tạo và thiết kế, và bây giờ là với Quyền lực biểu tượng.”

– Roger Martin, tác giả quyển sách bán chạy Playing to Win, nguyên Trưởng khoa Trường Kinh doanh Rotman

“Những thương hiệu vĩ đại thật sự mang tính biểu tượng… nhưng tạo ra một thương hiệu như vậy đòi hỏi cả khoa học lẫn nghệ thuật. Quyển sách này sẽ cho bạn thấy các yếu tố chính để tạo ra lợi thế biểu tượng của riêng bạn.”

– Claudia Kotchka, nguyên Phó chủ tịch Chiến lược & Đổi mới Thiết kế của Tập đoàn Procter & Gamble

“Với kinh nghiệm xây dựng quy trình cải tiến trị giá hai tỷ đô-la cho các thương hiệu như Van’s, Timberland, The North Face và Wrangler, Soon hiểu làm thế nào để tạo ra các sản phẩm mang tính biểu tượng. Nếu bạn khao khát biến thương hiệu hoặc sản phẩm của mình thành biểu tượng, hãy đọc quyển sách này.”

– Chip Heath, Giáo sư Trường Kinh doanh Stanford, tác giả sách bán chạy Switch và Made to Stick do New York Times bình chọn

“Biểu tượng là tài sản chiến lược trọng yếu đối với thương hiệu và công ty. Quyển sách này mang đến cho người đọc cái nhìn sâu sắc về cách tạo ra những sự khác biệt trường tồn, đồng thời đưa ra các chứng cứ thuyết phục để các công ty – dù thuộc top Fortune 500 hay mới khởi nghiệp – thấy rằng họ cần tập trung thêm nguồn lực vào việc xây dựng tính biểu tượng.”

– Iris Yen, Phó chủ tịch Chiến lược Toàn cầu của Tập đoàn Nike

“Lợi thế biểu tượng thậm chí còn quan trọng đối với các công ty khởi nghiệp hơn là các thương hiệu lâu đời và các công ty lớn.”

– Wen Hsieh, đồng điều hành Công ty Kleiner Perkins Caufield Beyers

Dành tặng Christine và Brenden vì đã khiến tôi cười mỗi khi tôi quá nghiêm túc và truyền cảm hứng cho tôi mỗi khi tôi nghi ngờ con đường phía trước.

– SOON

Dành tặng Valerie, Iona và Simone vì sự bao dung tuyệt vời của họ đối với một cây bút sớm nắng chiều mưa.

– DAVE

***

Cuốn sách này sẽ giúp chúng ta, đặc biệt là những ai làm trong ngành Marketing, hiểu sâu sắc về quyền lực biểu tượng – sự khác biệt mang tính quyết định lên vòng đời của một thương hiệu.

Nó đề cập đến chiến lược mà các công ty thành công đã sử dụng để tạo ra sự khác biệt bền vững cũng như xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Chiến lược đó được gọi là Lợi thế biểu tượng. Đây là chìa khóa mở ra con đường dẫn thương hiệu của bạn đến ngôi vị biểu tượng bằng chính những sản phẩm và dịch vụ hiện có.

Chúng ta ít nhiều đều đã chứng kiến một vài doanh nghiệp vì quá say mê với sản phẩm mới, thời thượng mà bỏ quên việc khai thác triệt để giá trị tiềm năng trong sản phẩm hiện có để biến chúng trở nên xuất sắc. Hậu quả là thất bại nối tiếp thất bại, và cuối cùng là dẫn tới sự sụp đổ của một thương hiệu.

Những người tiêu dùng thời hiện đại đang có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Khi mua một chiếc điện thoại thông minh, họ có thể chọn thương hiệu trong nước hoặc nước ngoài, thiết kế bo tròn mềm mại hoặc vuông vức cứng cáp, và vô số tiêu chí khác sao cho phù hợp với nhu cầu và khả năng của bản thân. Đối với các mặt hàng khác, người tiêu dùng cũng có nhiều sự lựa chọn như vậy. Nhưng nếu để ý, bạn sẽ thấy giữa hàng vạn những lựa chọn, người tiêu dùng vẫn có khuynh hướng trung thành với một hoặc hai thương hiệu.

Thương hiệu đó có thể không phải là đỉnh cao nhất, sản phẩm của nhãn hàng đó cũng có thể không phải là tốt nhất hay có giá thành phải chăng nhất, nhưng họ vẫn chọn với những lý do như “đã quen sử dụng loại này rồi” hay “dùng lâu rồi nên cũng có cảm tình”. Vậy, điều gì đã làm nên sự gắn bó và khiến người tiêu dùng mãi trung thành với một vài thương hiệu như vậy?

Diễn giả kiêm tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực sáng tạo Soon Yu, và cựu giám đốc sáng tạo của nhiều công ty danh giá nhất Anh Quốc Dave Birss đã lý giải điều này qua cuốn sách “Quyền lực biểu tượng”. Cuốn sách mang đến một góc nhìn mới mẻ, giúp các công ty tận dụng những gì mình đang có để tạo ra sự khác biệt, thắt chặt mối quan hệ với khách hàng, và thu về lợi nhuận bất chấp những biến động của thị trường.

Đặc biệt, bạn đọc sẽ có cơ hội tiếp cận với chiến lược mang tên Lợi thế biểu tượng đã được rất nhiều doanh nghiệp thành công trên thế giới áp dụng. Wen Hsieh – đồng điều hành Công ty Kleiner Perkins Caufield Beyers – đánh giá đây là chiến lược vô cùng quan trọng không những đối với các công ty khởi nghiệp mà còn với tất cả các thương hiệu lớn trên toàn cầu.

Không sa đà vào lý thuyết dông dài hoặc những phân tích vĩ mô, “Quyền lực biểu tượng” đi thẳng vào vấn đề bằng cách đưa người đọc đến với hai ví dụ điển hình: một bên là American Apparel – hãng áo thun đình đám tại Mỹ những năm 90 nhưng nay đã sụp đổ, và bên còn lại là Mini Cooper – thương hiệu sản xuất xe ô tô có tính biểu tượng trường tồn, đến nay vẫn là niềm ao ước của hàng triệu người trên khắp thế giới. Từ đây, Yu và Birss sẽ tiết lộ cho độc giả cách các ông lớn trên thương trường đã áp dụng để tạo nên thương hiệu biểu tượng, và quan trọng hơn cả là những hướng dẫn cụ thể để bạn có thể làm được điều tương tự.

Với lối hành văn rành mạch và súc tích của những cây bút chuyên phác thảo kế hoạch kinh doanh, cùng khả năng dẫn dắt lôi cuốn của những cái đầu làm việc trong ngành sáng tạo, Soon Yu và Dave Birss tiếp tục phân tích những chiến lược mà các thương hiệu nổi tiếng như Nike, Disney, Hendrick’s, Kit Kat, Apple… đã sử dụng để tạo ra (hoặc thất bại trong việc tạo ra) khả năng gây chú ý, khả năng duy trì và khả năng gia tăng. Đây là những yếu tố để tạo nên tính biểu tượng của sản phẩm và cũng là những giá trị cốt lõi của chiến lược Lợi thế biểu tượng.

Ngoài ra, Yu và Birss còn khuyến khích các công ty “dừng theo đuổi cái mới. Hãy biến cái hiện có trở nên xuất sắc”, như lời khuyên mà Steve Jobs đã dành cho Mark Parker, Giám đốc điều hành Nike: “Nike tạo ra một số sản phẩm tốt nhất thế giới, những sản phẩm khiến người ta thèm khát. Nhưng Nike cũng làm ra rất nhiều sản phẩm tệ hại. Anh chỉ cần bỏ đi những thứ tệ hại và tập trung vào những món tốt”.

Từng nắm giữ vị trí đầu bảng trong danh sách sách bán chạy nhất trong thể loại thiết kế mô hình kinh doanh trên Amazon, được đánh giá cao bởi các chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực Marketing và xây dựng thương hiệu, “Quyền lực biểu tượng” là cuốn sách mà bất kỳ ai quan tâm tới việc xây dựng một thương hiệu trường tồn cũng nên đọc qua ít nhất một lần, để nhận ra “nơi duy nhất mà một thương hiệu cần hiện diện chính là trong tâm trí của khách hàng”.

Người nổi tiếng nói gì về cuốn sách

“Cuốn sách này sẽ giúp bạn hiểu tại sao một số thương hiệu luôn phát triển và trường tồn dù thị trường đầy biến động, trong khi số nhiều thương hiệu khác lại đối mặt với nguy cơ phá sản, thậm chí đã sụp đổ. ‘Quyền lực biểu tượng’ chính là phạm trù mà tất cả những ai làm trong ngành tiếp thị đều nên ứng dụng để đạt được kết quả như mong đợi trong kinh doanh” – Adam Grant, tác giả của những cuốn sách bán chạy nhất New York Times như Give and Take, Originals, và Option B.

“Từng xây dựng một lộ trình đổi mới trị giá 2 tỷ đô la cho các thương hiệu nổi tiếng như Van’s, Timberland, The North Face và Wrangler, Soon Yu nắm rõ cách tạo ra các sản phẩm mang tính biểu tượng. Nên nếu bạn luôn khao khát thương hiệu và sản phẩm của mình cũng trở thành một biểu tượng thì cuốn sách này sẽ chứa đựng mọi thứ mà bạn đang kiếm tìm” – Chip Heath, tác giả của những tựa sách bán chạy nhất theo New York Times, đồng thời là Giáo sư của Trường Stanford Graduate School of Business.