Mô tả

Bị căm ghét hơn cả giới luật sư và bị nói xấu nhiều hơn cả những người bán hàng, Quan hệ Công chúng (Public Relations – PR) nói chung bị nhìn nhận là một lĩnh vực mà công chúng ít tin tưởng nhất. Trong khi thầy thuốc có lẽ là nghề nghiệp được kính trọng nhất, thì các cuộc nghiên cứu về người tiêu dùng cho thấy PR thậm chí còn bị coi thường hơn các đại lý kinh doanh bất động sản và các công ty quảng cáo. Ngay cả một cuộc khảo sát trong nội bộ ngành PR cũng cho kết quả đáng buồn: gần 1/3 nhà tư vấn PR thừa nhận từng cố tình bịa đặt về khách hàng của mình với báo giới, và họ không quan tâm đến việc xây dựng chữ tín hay bảo vệ sự chính trực của PR.

Tuy nhiên, một thời gian dài trước khi bị xem là thành phần ranh mãnh nhất trong kinh doanh, Quan hệ Công chúng hầu như được định nghĩa một cách ngắn gọn là “quản lý danh tiếng”. Ngày nay, thật trớ trêu là danh tiếng của chính PR đang bị lu mờ do những lời buộc tội về sự xuất hiện ngày càng nhiều của những lời dối trá, “một nửa sự thật” hay bất kỳ thứ gì bị xem là “spin doctoring” (“bậc thầy dựng chuyện”).

Thuật ngữ này nhằm chỉ một thực tế là giới PR chỉ cung cấp cho báo chí và công chúng những thông tin có lợi cho công việc của họ, bất kể tính xác thực của nó. Và việc gán cho các nhà tư vấn PR cái tên “bậc thầy dựng chuyện” là một sự chế giễu, như biệt danh “nói láo ăn tiền” dành cho giới truyền thông vậy.

Tuy vậy, thật đáng ngạc nhiên là chưa bao giờ giá trị của PR lại được đánh giá cao như lúc này trong vai trò một hình thức giao tiếp thuyết phục nhất của doanh nghiệp. Tỷ lệ ngân sách đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên chưa tốt nghiệp tìm việc trong lĩnh vực này cũng tăng nhanh và số lượng các nhà tư vấn PR được tuyển dụng trên toàn thế giới đang ở mức cao nhất từ trước đến nay.

Các thảm họa PR

Cụm từ “thảm họa PR” (PR disaster) được giới truyền thông sử dụng để ám chỉ bất kỳ sự cố tiêu cực nào xảy ra cho một công ty hay tổ chức.

Nhiều người trong giới PR tin rằng biện pháp tường thuật đầy tính ẩn dụ của báo giới đã làm hỏng toàn bộ các nguyên tắc PR. Những vụ tai tiếng liên tục xảy ra trong giới doanh nghiệp đã tạo cơ hội để các phương tiện truyền thông đại chúng mô tả nhân viên PR như là những đối tượng thường xuyên tác động vào sự rủi ro của tổ chức. Do đó, các chuyên gia PR đôi lúc được nhắc đến như những kẻ giảo hoạt khi thao túng sự thật và có ý đồ lợi dụng “lưỡi gươm” công luận.

Vậy tại sao PR gần như đã trở nên đồng nghĩa với từ “thảm họa”, trong khi tầm ảnh hưởng của nó hiện nay là không thể phủ nhận? Có lẽ là vì việc dự báo, ngăn chặn và quản lý những rủi ro là một trong những nhiệm vụ chính của công việc PR. Công việc vốn ẩn chứa đầy cạm bẫy và tai họa này có thể là nguồn gốc của những tin xấu.

Nói chung, các thảm họa PR xuất phát từ những nguyên nhân chủ yếu sau:

• Thiên tai: Thiên tai tác động bất lợi đến nhiều cơ quan và nhiều lợi ích khác nhau.

• Hoạt động kinh doanh: Những thất bại trong quy trình hay sản phẩm của công ty là chất xúc tác cho sự than phiền, bất mãn của khách hàng và kéo theo đó là việc đưa tin tiêu cực của báo giới.

• Các bước chuyển đổi của doanh nghiệp: Những thay đổi trong tổ chức như mua lại hay sáp nhập gây nên tình trạng bất mãn và lo lắng khiến báo giới quan tâm.

• Pháp lý: Những vấn đề dễ gây bất đồng thường bị đem ra tranh cãi, sau đó sẽ bị tường thuật lại cho công chúng.

• Tin đồn: Những chuyện vỉa hè khó tránh khỏi sẽ làm tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu hay doanh nghiệp.

• Nhân viên: Những mối quan hệ bất minh nơi công sở bị rò rỉ ra ngoài gây nên những tin bất lợi cho tổ chức.

• Các vụ bê bối: Những hành vi xấu về tài chính hoặc tình dục của các nhân viên trở thành vấn đề được công chúng quan tâm và bình phẩm.

Tuy nhiên, những lời quảng bá của các nhà tư vấn PR cho khách hàng của họ lại thường tố cáo họ trước báo giới và thậm chí sẽ gây khó khăn cho chính họ. Và khi bổ sung thêm điều này vào nỗi ám ảnh hiện tại về tin tức giải trí của báo giới, bạn sẽ có một chương trình truyền thông buộc nhân viên phải trau chuốt từng bài viết hơn để đảm bảo tính hấp dẫn của bản tin. Khi xoay xở để tìm cách trình bày thông tin cho phù hợp với hình thức “thông tin giải trí”, những người làm PR có thể bị đẩy đến những sai lầm tai hại như sẽ được đề cập trong cuốn sách này.

Khó khăn của PR

Khát vọng của người làm PR là tạo ra và duy trì sự đối thoại giữa một tổ chức và những người mà tổ chức đó hy vọng gây ảnh hưởng. Đó là một công việc có những khó khăn mà ít người đánh giá đúng mức. Mặc dù vậy, trên thực tế, hầu hết những người làm PR vẫn có thể gây ảnh hưởng mà không phải đối đầu với những khó khăn không cần thiết.

Như trong quan hệ với báo giới chẳng hạn, họ chỉ cần lôi kéo sự chú ý của các nhà báo – chưa nói đến của độc giả – là đã đủ tạo nên một mớ phức tạp trong quá trình sáng tạo, tưởng tượng, hậu cần, thực hiện và kiểm soát. Bên cạnh đó còn có việc giám sát liên tục và những sự cố bất ngờ phải tính đến để đảm bảo mọi việc diễn ra đúng như dự kiến.

Những câu chuyện trong cuốn sách này cho thấy mọi việc thường có xu hướng dẫn đến những sai lầm tai hại.

Mục đích của cuốn sách

Cuốn sách này được viết ra không phải để phản đối nghề PR. Là một nhà tư vấn, chuyên gia PR và giảng viên về kỹ năng truyền thông trong hơn 20 năm, tôi luôn trân trọng và yêu thích lĩnh vực này. Nếu thực hiện đúng, đó là công việc tập hợp được nhiều kỹ năng và phẩm chất như tính sáng tạo, siêng năng, tài ngoại giao, sự thận trọng, đạo đức, tính khiêm nhường, chính trực, tài lãnh đạo, kiên nhẫn, tự chủ, nhạy cảm, hòa đồng, tư duy chiến lược, tầm nhìn và tài ẩn thân khôn khéo!

Hy vọng rằng qua những câu chuyện về thảm họa PR – đôi khi bị thêu dệt ngoài tầm kiểm soát – những người phụ trách mảng truyền thông cho doanh nghiệp, nhà báo và các bên liên quan khác có thể học hỏi từ những cạm bẫy chung của PR và cả cách phòng tránh các cạm bẫy này.

Những câu chuyện trong cuốn sách này được thu thập từ báo chí và từ nhiều nguồn khác nhau. Các thông tin nhạy cảm được giữ kín trong một vài câu chuyện, vì nhà tư vấn liên quan vẫn có mối ràng buộc với công ty đã rơi vào thảm họa ấy. Vì nhiều câu chuyện ở đây mang đậm tính giáo dục, nên tôi rất mong độc giả sẽ thưởng thức cuốn sách theo cách nó được viết ra: bằng tâm trạng sảng khoái và thiện chí. Cá nhân tôi tin rằng điều mà các đồng nghiệp PR của tôi nên làm thường xuyên hơn là thắp sáng và phát hiện niềm vui lớn lao trong công việc của chúng ta.

Xin đặc biệt cảm ơn những người đã giúp tôi trong nghề PR và trong quá trình biên soạn cuốn sách này, cũng như những người đã đóng góp câu chuyện cá nhân của họ và các nhà báo đã tiết lộ thông tin về một số vụ bê bối trong PR.

– Gerry McCusker

***

Gerry McCusker là một chuyên gia nhiều kinh nghiệm, từng đảm nhận những vị trí cao cấp trong lĩnh vực PR và quảng cáo trong nhiều tập đoàn danh tiếng trên thế giới. Hiện tại, ông đang điều hành công ty tư vấn của riêng mình có tên là Generation Text có trụ sở chính đặt tại Australia. Khách hàng của ông bao gồm những công ty lớn như BMW, Dunlop, Espirit/Sprint Telecoms, Gateway Supermarkets, Irn Bru, Malvern Star, MINI, National Australia Bank, Pacific Brands, Repco, Tennent, Caledonian Breweries, Ultra-Fresh, Unisys Computers, Vauxhall Motors và Whyte & Mackay Whiskey.

Bên cạnh hoạt động của một chuyên gia PR, Gerry McCusker còn là tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về quảng cáo, tiếp thị và về cuộc sống. Ngoài ra, ông thường xuyên được mời tham gia các cuộc hội thảo chuyên đề và hội nghị tại Singapore và Australia.

Trong cuốn sách này, Gerry McCusker kể cho chúng ta nghe những câu chuyện nực cười, thậm chí gây choáng váng, liên quan đến lĩnh vực PR trên khắp thế giới. Từ những câu chuyện liên quan đến các tập đoàn xuyên quốc gia mà sản phẩm của họ đã quen thuộc với người tiêu dùng ở tất cả các châu lục cho đến các cuộc họp báo chụp ảnh diễn ra tại các công ty nhỏ bé ít người biết đến, cuốn sách sẽ cho chúng ta thấy tại sao các nhà tư vấn PR thường bị buộc tội “nhào nặn thông tin” hay “cố tình dựng chuyện”. Đó là những câu chuyện bị bêu riếu ầm ỹ trên các phương tiện truyền thông và cả những bí mật mà rất ít người có cơ hội tiếp cận. Bằng cách vạch trần những hành động PR xấu xa, đáng bị lên án trong nhiều lĩnh vực như kinh doanh, xây dựng thương hiệu, truyền thông, âm nhạc, chính trị và thể thao, tác giả đặt ra một câu hỏi: “Tại sao những tai họa kiểu này vẫn còn tiếp diễn?”.

Cùng với việc mang lại cảm giác thoải mái, thú vị cho độc giả qua cách viết sinh động, dí dỏm và cuốn hút, cuốn sách chứa đựng một thông điệp rất nghiêm túc và có tính sống còn đối với lĩnh vực PR: Khi nào tình trạng lạm dụng chức quyền, thiếu công bằng và cả các vấn đề vẫn bị che giấu trong nội bộ các doanh nghiệp còn tồn tại, thì đó chính là thứ “nhiên liệu” thiêu PR thành tro bụi.

Những câu chuyện có thật được kể trong cuốn sách này không chỉ là bài học kinh nghiệm cho giới PR, mà còn hữu ích đối với tất cả những ai làm việc trong các lĩnh vực liên quan đến truyền thông.