Mô tả

“Đây là cuốn sách về bán hàng. Nhưng nó không giống bất kỳ cuốn sách bán hàng nào mà bạn đã đọc hoặc bỏ qua trước đây”. – Daniel H.Pink

“Pink đã viết nên một mô hình hiện đại của Đắc nhân tâm… Giải pháp bán hàng 4.0 chứa vô số những câu chuyện, các nghiên cứu khoa học xã hội lẫn những điều bất ngờ… Các nhà lãnh đạo – ít nhất là những ai muốn tác động đến người khác – nên đọc cuốn sách này.”

***

Khoảng một năm trước đây, trong lúc đang giả bộ suy nghĩ để che giấu sự trì hoãn của mình, tôi quyết định kiểm tra xem tôi đã sử dụng thời gian như thế nào. Bật máy tính xách tay lên, tôi nhấp vào một cuốn lịch được mã hóa bằng màu sắc, đồng bộ một cách chu đáo, và cố gắng tái tạo những gì tôi đã thực sự làm trong hai tuần qua. Tôi xếp theo chuyên mục các cuộc họp đã tham dự, các chuyến đi đã thực hiện, các bữa ăn và các cuộc hội đàm qua điện thoại. Tôi cố gắng liệt kê mọi thứ tôi đã đọc và xem cũng như tất cả các cuộc nói chuyện trực tiếp với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Rồi tôi kiểm tra những công việc có dính dáng đến công nghệ kỹ thuật số mà tôi làm được trong hai tuần đó – 772 email đã gửi, 4 bài viết trên blog, 86 mẩu tin trên Twitter và khoảng một tá các tin nhắn.

Khi tôi lùi lại để đánh giá mớ thông tin hỗn độn này – một bức chân dung theo trường phái pointillism^(*) về những gì tôi làm và như thế, theo một cách nào đó, diễn tả tôi là ai – hiện ra nhìn tôi chằm chằm thật bất ngờ: Tôi là một người bán hàng.

^(*) Pointillism là một kỹ thuật hội họa pha trộn các điểm màu sắc đa dạng để tạo thành một bức tranh theo trường phái ấn tượng, người xem sẽ thưởng thức dựa vào mắt và trí tưởng tượng của mình.

Tôi không bán xe tải nhỏ trong một đại lý xe hơi hoặc chạy từ văn phòng này đến văn phòng khác để ấn thuốc kiểm soát cholesterol vào tay các bác sĩ. Nhưng nếu bỏ qua một bên những việc ngủ nghỉ, tập thể dục và vệ sinh thì hóa ra tôi đã dành phần lớn thời gian trong ngày cố gắng dụ dỗ người khác cho đi các nguồn lực của họ. Chắc chắn là có đôi lúc tôi cố cám dỗ người khác mua sách tôi viết. Nhưng hầu hết những gì tôi làm lại không trực tiếp khiến cho một cái máy tính tiền rung lên. Trong khoảng thời gian hai tuần đó, tôi đã làm việc để thuyết phục một biên tập viên tạp chí từ bỏ một ý tưởng ngớ ngẩn trong một câu chuyện, một đối tác kinh doanh có triển vọng tham gia vào nhóm chúng tôi, một tổ chức nơi tôi làm tình nguyện viên thay đổi chiến lược, thậm chí một nhân viên soát vé máy bay đổi chỗ ngồi cho tôi từ cạnh cửa sổ sang phía lối đi. Thật sự là tôi đã dùng một phần rất lớn thời gian để tìm kiếm các nguồn lực hơn là kiếm tiền. Tôi có thể khiến những người lạ đọc một bài báo, một người bạn cũ giúp tôi giải quyết một vấn đề, hay đứa con trai chín tuổi của mình đi tắm sau khi tập bóng chày không?

Chắc hẳn bạn cũng không khác gì mấy. Hãy đào sâu xuống bên dưới các mục ghi trên lịch của riêng mình, kiểm tra gốc rễ của chúng, và tôi nghi rằng bạn sẽ khám phá ra một điều gì đó tương tự. Chẳng có gì để nghi ngờ cả, một số người trong các bạn đang bán hàng theo nghĩa đen – thuyết phục khách hàng hiện tại và khách hàng mới tiềm năng mua bảo hiểm tai nạn hoặc các dịch vụ tư vấn hay bánh làm tại nhà ở chợ của nông dân. Nhưng chắc chắn tất cả các bạn đang dùng nhiều thời gian hơn là các bạn biết để bán hàng theo nghĩa rộng hơn – trình bày với các đồng nghiệp, thuyết phục các nhà tài trợ, dỗ dành trẻ em. Dù thích hay không, tất cả chúng ta đều đang tham gia bán hàng.

Và hầu hết mọi người khi nghe thấy điều này sẽ không thích nó một chút nào.

Bán hàng ư? Khiếp! Xét về khía cạnh thông minh, bán hàng là một nỗ lực đòi hỏi ít sử dụng năng lực trí tuệ – đó là công việc dành cho những kẻ lịch sự khéo nói dối lướt qua cuộc sống trên đôi giày bóng lộn với một nụ cười. Xét về những mặt khác, đó là lãnh địa của các nhân vật tinh ranh làm những việc đáng ngờ – một vương quốc mà thủ đoạn gian trá và lừa dối có tiếng nói trong khi sự trung thực và công bằng phải im lặng đứng nhìn từ trên xuống. Vẫn còn những người khác xem bán hàng tương đương với việc dọn nhà vệ sinh trong văn phòng – có lẽ cần thiết đấy, nhưng khó chịu và thậm chí hơi ô uế.

Tôi cho rằng chúng ta đã nhận định sai.

Đây là một cuốn sách về bán hàng. Nhưng nó không giống bất kỳ cuốn sách về bán hàng nào mà bạn đã đọc (hoặc bỏ qua) trước đây. Đó là vì bán hàng xét trên mọi mức độ – cho dù là đẩy những chiếc Buick trên một bãi đậu xe hoặc trình bày ý tưởng trong một cuộc họp – trong mười năm qua đã thay đổi nhiều hơn những đổi thay của nó trong một trăm năm trước. Phần lớn những gì chúng ta cho rằng chúng ta hiểu về bán hàng đều được xây dựng trên một nền tảng các giả định đã bị sụp đổ.

Trong Phần 1 của cuốn sách này, tôi trình bày các luận điểm để chúng ta suy nghĩ lại một cách rộng hơn về lĩnh vực bán hàng mà chúng ta đã biết. Ở Chương 1, tôi sẽ chỉ cho bạn thấy các cáo phó thông báo cái chết của người chào hàng trong thế giới kỹ thuật số ngày nay đang sai lầm ghê gớm. Chỉ riêng tại Hoa Kỳ, cứ mỗi chín nhân công thì vẫn có một người kiếm sống bằng cách cố gắng khiến những người khác mua một món hàng. Có thể họ đang buôn bán các ứng dụng mẫu cho điện thoại thông minh và cung cấp các kinh nghiệm thay vì bách khoa toàn thư, nhưng họ vẫn làm việc trong lĩnh vực bán hàng truyền thống.

Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên hơn là những gì xảy ra với tám người còn lại trong số chín người đó. Họ cũng đang bán hàng. Họ không rình rập khách hàng trong một phòng trưng bày đồ nội thất, nhưng họ – và cũng chính là chúng ta – đang tham gia vào lĩnh vực mà tôi gọi là “bán hàng phi thương mại”. Chúng ta đang thuyết phục, năn nỉ và gây ảnh hưởng đến người khác để họ từ bỏ một thứ gì đó của mình và trao đổi nó với thứ mà chúng ta có. Những phát hiện trong cuộc phân tích đầu tiên trong số những phân tích cùng loại về các hoạt động của mọi người tại nơi làm việc sẽ cho bạn thấy chúng ta đang dành hơn 40% thời gian trong công việc của mình để tác động đến người khác. Và chúng ta coi việc đó rất quan trọng đối với thành công trong nghề nghiệp của mình.

Chương 2 khám phá việc làm thế nào quá nhiều người trong số chúng ta rốt cuộc lại thuộc về ngành nghề gây tác động đến người khác này. Các chìa khóa giải thích cho sự chuyển đổi nơi làm việc ấy là: khởi nghiệp kinh doanh, sự linh hoạt và Y tế – Giáo dục. Đầu tiên, khởi nghiệp kinh doanh. Các công nghệ rất chi là kỹ thuật được cho rằng sẽ tiêu diệt người bán hàng thật ra đã hạ thấp các rào cản để thâm nhập vào các doanh nghiệp nhỏ và biến nhiều người trong số chúng ta trở thành người bán hàng. Thứ hai, sự linh hoạt – Cho dù chúng ta làm việc cho chính mình hoặc cho một tổ chức lớn, thay vì chỉ làm một việc, đa số chúng ta đang nhận ra rằng các kỹ năng trong công việc của mình giờ đây phải vươn rộng vượt qua các ranh giới. Và khi các kỹ năng đó mở rộng ra, hầu như chúng luôn bao gồm một số kỹ năng của bán hàng truyền thống và rất nhiều kỹ năng thuộc bán hàng phi thương mại. Cuối cùng, Y tế – Giáo dục, đây là khu vực có nhu cầu về dịch vụ rất cao, trên thực tế nó là ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất trên thế giới. Tất cả các công việc trong những lĩnh vực này đều liên quan đến việc tác động đến người khác.

Nếu bạn mua những luận điểm này, hoặc nếu bạn sẵn sàng thuê thêm một vài trang web nữa, kết luận có thể sẽ không được hay lắm. Chính xác thì bán hàng không có một danh tiếng tuyệt vời. Hãy nghĩ về tất cả các bộ phim, vở kịch và chương trình truyền hình mô tả người chào hàng một phần là kẻ đồng lõa tham lam, một phần là kẻ thua cuộc ngu ngốc. Trong Chương 3, tôi thách thức những niềm tin này – đặc biệt là quan điểm cho rằng bán hàng chủ yếu là dối trá và lừa bịp. Tôi sẽ chỉ cho bạn thấy cán cân quyền lực đã thay đổi như thế nào – và chúng ta đã di chuyển từ thế giới caveat emptor, người mua phải thận trọng, sang thế giới caveat vendior, người bán phải thận trọng ra sao – nơi sự trung thực, công bằng và minh bạch thường là con đường sống sót duy nhất.

Từ đó dẫn đến Phần 2, nơi tôi chọn lọc các nghiên cứu từ lĩnh vực khoa học xã hội để tìm ra ba phẩm chất có giá trị nhất hiện nay trong việc tác động đến những người khác. Từ lâu đã có một câu ngạn ngữ trong giao dịch bán hàng là ABC (Always be closing) – “Luôn phải dứt điểm”. Ba chương trong Phần 2 giới thiệu các chữ cái ABC mới – Hòa hợp, hăng hái và rõ ràng.

Chương 4 viết về “sự hòa hợp” – hòa nhập bản thân một người với các cá nhân, đội nhóm và hoàn cảnh. Tôi sẽ đưa ra một kho nghiên cứu dồi dào để trình bày với các bạn ba quy tắc của sự hòa hợp – và tại sao những người hướng ngoại lại hiếm khi là những người bán hàng tốt nhất.

Chương 5 bàn về “sự hăng hái” – phẩm chất kết hợp giữa một tinh thần gan góc và một vẻ ngoài tươi vui. Trong mọi nỗ lực tác động đến người khác, chúng ta đều đối đầu với cái mà một người chào hàng kỳ cựu gọi là “đại dương những sự khước từ”. Bạn sẽ học hỏi từ một nhóm người bán bảo hiểm nhân thọ và một số các nhà khoa học xã hội hàng đầu thế giới về việc phải làm gì trước, trong và sau các cuộc bán hàng của bạn để có thể tiếp tục nổi lên trên đại dương đó. Và bạn sẽ tìm ra lý do tại sao việc thực sự tin tưởng vào những món hàng của bạn lại trở nên thiết yếu trong địa hình mới của lĩnh vực bán hàng.

Trong Chương 6, tôi thảo luận về “sự rõ ràng” – khả năng giải thích các tình huống tối tăm. Từ lâu người ta tin rằng những người bán hàng giỏi nhất thì khéo giải quyết vấn đề – dù là trong bán hàng truyền thống hay bán hàng phi thương mại. Ở đây tôi sẽ chỉ cho các bạn thấy ngày nay tìm ra vấn đề mới là việc quan trọng hơn. Một trong những cách hiệu quả nhất để tác động đến người khác là tìm ra những thử thách mà có thể chính họ không biết là mình có. Ở đây bạn cũng sẽ được tìm hiểu về việc lưu trữ và quản lý thông tin – cùng với một số cách khôn ngoan để trình bày các lựa chọn thông tin lưu trữ và quản lý của mình.

Khi các chữ cái ABC mới đã chỉ ra cho bạn cách thực hiện, chúng ta sẽ chuyển sang Phần 3, diễn tả những việc phải làm – các khả năng quan trọng nhất.

Chúng ta bắt đầu Chương 7 với “Rao hàng”. Chừng nào các tòa nhà còn có thang máy thì những cá nhân dám nghĩ dám làm còn tạo ra những cuộc rao hàng thang máy. Nhưng ngày nay, khi sự tập trung chú ý đã bị thu hẹp lại (và tất cả những người trong thang máy còn đang bận nhìn vào điện thoại của họ), kỹ thuật đó đã trở nên lỗi thời. Trong chương này, bạn sẽ khám phá ra sáu kẻ kế vị cuộc rao hàng thang máy, và làm thế nào cũng như khi nào thì cần triển khai chúng.

Chương 8, “Ứng tác” bao gồm những gì cần làm khi bạn đã hòa hợp một cách hoàn hảo, hăng hái một cách thích hợp mà các cuộc rao hàng quá rõ ràng của bạn vẫn cầm chắc thất bại. Bạn sẽ được gặp một nghệ sĩ sân khấu ứng tác kỳ cựu và xem xét tại sao nắm rõ các quy tắc của sân khấu ứng tác có thể giúp tăng thêm năng lực thuyết phục của bạn.

Cuối cùng là Chương 9, “Phục vụ”. Ở đây bạn sẽ tìm hiểu về hai nguyên tắc thiết yếu nếu bán hàng theo nghĩa truyền thống và bán hàng phi thương mại mang một ý nghĩa nào đó: Đó là khiến cho cuộc bán hàng của mình trở thành việc cá nhân và làm cho nó có ý nghĩa.

Để giúp bạn thực thi những ý tưởng này, vào cuối mỗi chương trong Phần 2 và Phần 3, bạn sẽ tìm thấy hàng tá các kỹ thuật thông minh được thu thập từ các nghiên cứu mới mẻ và những ứng dụng tốt nhất trên thế giới. Tôi gọi bộ sưu tập các công cụ, lời khuyên, đánh giá, bài tập, bảng liệt kê các mục phải làm và sách nên đọc này là những “Thùng hàng mẫu” để tôn vinh những người bán hàng đã từng di chuyển từ thị trấn này sang thị trấn khác với đủ các túi căng phồng hàng hóa của họ. Tôi mong rằng bạn sẽ tác động đến người khác hiệu quả hơn khi đọc xong cuốn sách này.

Nhưng quan trọng không kém, tôi hy vọng bạn sẽ thấy bản chất của hoạt động bán hàng dưới một ánh sáng mới. Tôi đã dần hiểu ra bán hàng là một công việc cấp bách hơn, quan trọng hơn và đẹp đẽ hơn những gì chúng ta từng nhận biết theo một cách ngọt ngào rất riêng. Khả năng tác động đến người khác để trao đổi những gì họ có với những gì chúng ta có rất quan trọng đối với sự sống còn cũng như hạnh phúc của chúng ta. Việc đó giúp loài người phát triển, nâng tiêu chuẩn sống lên và khiến cuộc sống hàng ngày trở nên tốt đẹp hơn. Năng lực bán hàng không phải là một sự thích nghi gượng ép với thế giới thương mại tàn nhẫn. Đó là một phần của con người chúng ta. Như bạn sắp thấy đây, nếu tôi khiến bạn lật sang trang kế tiếp thì bán hàng, về cơ bản, chính là bản năng của con người.